Posicionamiento, conceptos importantes.

El Posicionamiento es la clave para introducir un producto al mercado de consumidores.

Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación a la competencia. Para establecerse en un mercado dominado por empresas que apelan principalmente a las preferencias de los niños, Wendy’s posicionó sus hamburguesas como “calientes y jugosas” y, por lo tanto, principalmente para adultos.


Si una posición es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.

Al posicionar un producto el mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios más deseados por el mercado meta. Un ejemplo clásico de posicionamiento exitoso es el champú original Head & Shoulders. Es su calidad de primer champú posicionado como remedio contra la caspa, el nombre del producto implicaba el beneficio, la fragancia medicinal sugería potencia y el color (azul verde) y la consistencia (una pasta más que un líquido) indicaba que no se trataba de un champú ordinario.

Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia estas posiciones se basan en un solo atributo o una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formación de posiciones.

TRES PASOS EN UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:

1. ELEGIR EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: El vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de la investigación se vacían en un mapa de percepción que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión de que se trate.

En la imagen se presenta un ejemplo hipotético de jeans. La longitud de las líneas (o vectores) indica la importancia relativa a los atributos y la posición de una marca en relación con un vector señala cuanto se asocia con el atributo. Por ejemplo, los vaqueros de Calvin Klein son percibidos como más caros que los de Gap pero no cómodos, en tanto que los Wrangler se consideran durables pero de poco estatus. La imagen indica que una marca que ofrezca comodidad y durabilidad a precio razonable tendría poca competencia de las otras marcas y, en consecuencia, sería una opción atractiva si un segmento considerable del mercado encuentra estos atributos deseables.

2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. De acuerdo con un asesor, los asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle porque son señal de que al dueño “le importan”. Como el mercadólogo tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.

3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores. Por ejemplo, Tetley Instant Iced Tea (en Inglaterra, donde la gente se esmera en prepararse el té) resultó un fracaso.

Cuando la posición de una empresa se desgasta y esta trata de restablecer su actractivo, practica el “reposicionamiento”.


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